JD.com hat eine Führungskraft für europäisches Direct Sourcing in London installiert, die für die 700 Millionen jährlich aktiven Nutzer des Unternehmens in China Mode, Sport, Gesundheit und Beauty einkauft. Das entscheidende Wort dabei ist direkt. Eine Plattform, die darauf wartet, dass Marken bei ihr listen, handelt eine Provision aus; eine Plattform, die selbst kauft, handelt einen Preis aus. JD hat nicht verkündet, wofür man sich entschieden hat. Die Neueinstellung hat es getan – auf LinkedIn.

JDs eigene Geschäftszahlen klären, um welche Art von Unternehmen es sich hier als Käufer handelt. Im zweiten Quartal lag der Produktumsatz bei 267,1 Milliarden RMB gegenüber 30,9 Milliarden RMB aus Marktplatz- und Marketingerlösen. Das sind knapp neun Yuan an gekaufter und weiterverkaufter Ware für jeden Yuan an Gebühren, die von einem Verkäufer eingenommen werden. Provision ist das, was JD kassiert, wenn es selbst nicht kaufen kann.

Direct Sourcing ist ein einfaches Modell. JD kauft die Ware vollständig auf und legt die Preise selbst fest. Die Marke behält ihre Großhandelsmarge, gibt aber jede Entscheidung ab, die nach der Rechnungsstellung getroffen wird.

Das Gebäude kam zwei Jahre vor der zuständigen Führungskraft. Im Januar 2024 eröffnete JD Worldwide in Val-d’Oise bei Paris ein selbst betriebenes Lager für den Direkteinkauf, beliefert von mehr als hundert europäischen Marken. Louis Zhang, der dort den Bereich Luxus und Mode leitet, bezeichnete den Plan als „die Ausweitung unserer Lieferkette genau an die Standorte, an denen die Marken ansässig sind.” London ist die Bestellung, auf die Paris gewartet hat.

Zarina Kanji kommt von WPIC Marketing + Technologies, laut Alibabas Bewertung von 2020 ein Fünf-Sterne-Tmall-Partner. WPIC betreibt im Auftrag westlicher Marken deren chinesische Onlineshops. Im Lebenslauf dahinter stehen fünf Jahre in der Geschäftsentwicklung bei Tmall Global sowie eine Einkaufskarriere bei House of Fraser und Ralph Lauren. Ein Jahrzehnt damit verbracht, Marken beim Aufbau ihres eigenen Shops in Asien zu helfen – und geendet bei genau dem Unternehmen, das die Ware lieber selbst besitzt.

Der schnellste Weg herauszufinden, was der Zwischenhandel kostet, besteht darin, jemanden einzustellen, der früher genau dafür Geld verlangt hat.

Der Retail Bulletin deutete die Personalie als Karriereschritt, stellte sie neben Joybuy, JDs britischen Shop, als Beleg für europäischen Ehrgeiz und zitierte Kanjis eigene Beschreibung der Aufgabe: Exportwachstum. Export ist ein Wort der Lieferantenseite, kein Wort der Käuferseite. Joybuy verkauft an Europäer; der Londoner Schreibtisch kauft bei ihnen ein und verschifft die Ware gen Osten. Nur eines von beidem verändert, was eine europäische Marke verlangen kann.

Joybuy entfernt sich obendrein vom Eigenbesitz-Modell. Der Shop startete im März mit Ware, die JD selbst gehörte, und bereitete bis Juni bereits einen kuratierten Marktplatz für Drittanbieter vor. JD lockert seinen Griff auf das Regal, über das an Europäer verkauft wird, und zieht ihn dort fester, wo bei Europäern eingekauft wird.

Für eine europäische Marke besteht das Angebot aus Volumen und einer einzigen Verhandlung – statt eines Distributors, der Markt für Markt überzeugt werden muss. Wie wir heute Morgen festgestellt haben, ging Nike zu LVMH, um sich genau die Kontrolle zurückzukaufen, die JD den Marken jetzt abkaufen will. Eine Marke, die an JD verkauft, nennt ihren Preis nur einmal. Danach nennt ihn JD.