JCPenney hat einen vierminütigen Film gedreht, in dem sechs Kundinnen und Kunden sich mit Vertrauensfällen und Urschreien ihren Off-Price-Gewohnheiten stellen. Die Kampagne, Retail Rejuvenation, lädt Amerikaner dazu ein, sich für ihren Einkaufsort zu schämen. Sie beantwortet ein Beschaffungsproblem mit einem Mediabudget.

Marisa Thalberg, Chief Customer and Marketing Officer bei Catalyst Brands, brachte das Verkaufsargument auf den Punkt: “Sie wollen nicht weniger. Sie wollen Besseres für weniger.” Dieser Satz beschreibt ein Ergebnis. Der Wettbewerb ist ein Verfahren.

Der angegriffene Vorteil liegt vor der Ladenfläche. TJX nennt seine Methode in der Jahresmeldung für das Geschäftsjahr 2026 opportunistisches Einkaufen: über 1.400 Einkäuferinnen und Einkäufer, verteilt auf Büros rund um den Globus, beziehen Ware aus mehr als hundert Ländern und greifen zu, sobald stornierte Aufträge, Überproduktionen von Herstellern oder Ausverkaufsposten anderer Händler auftauchen. Das Sortiment entsteht aus den Fehlern fremder Unternehmen. Kundinnen und Kunden nennen das Ergebnis eine Schatzsuche, mangels eines passenderen Wortes für eine Kleiderstange, die niemand geplant hat.

Am Mittwoch legte die Methode ihre Zahlen vor. TJX meldete einen Nettoumsatz von 15,2 Milliarden Dollar im zweiten Quartal bei einem Plus von 4 Prozent im Vergleichsumsatz, hielt einen Warenbestand von 7,9 Milliarden Dollar gegenüber 7,4 Milliarden im Vorjahr und hob die Jahresprognose an. Marmaxx, die größte US-Kette des Konzerns, blieb mit 1 Prozent unter Plan – die Prognose stieg trotzdem. Ernie Herrmans Erklärung betraf eher das Angebot als die Nachfrage: Die Verfügbarkeit von Markenware sei “weiterhin hervorragend”. Ein Off-Price-Chef darf darüber berichten, was das Unternehmen einkaufen konnte.

Ein Marketingbriefing kann einen besseren Preis versprechen; den Zufall, der ihn hervorgebracht hat, kann es nicht versprechen.

JCPenney bewegt sich in die andere Richtung. Der Nettoumsatz im ersten Quartal fiel um 4,6 Prozent auf 1,25 Milliarden Dollar, der Nettoverlust verringerte sich auf 65 Millionen Dollar, und der Warenbestand sank um 1 Prozent. Die Bruttomarge schrumpfte trotzdem, wegen Zöllen und verstärkter Rabattaktionen. Eine Kette, die nach saisonalem Plan einkauft, verteidigt ihre Marge, indem sie weniger bestellt – das ist umsichtig, garantiert aber auch, dass auf den Kleiderstangen nichts liegt, womit die Kundschaft nicht ohnehin gerechnet hat.

Ross legte dieselben drei Monate vor. Der Vergleichsumsatz stieg um 17 Prozent bei einem Umsatz von 6,0 Milliarden Dollar, wobei Kundenfrequenz als Haupttreiber genannt wurde. Die Frequenz ist die entscheidende Zahl, denn diese Kundinnen und Kunden haben sich selbst für den Weg entschieden. Bei Ross hat niemand darüber einen Film gedreht.

Die gängige Lesart in der Branche lautet, die Kampagne werde scheitern, weil es JCPenney an Differenzierung fehle. eMarketer kam diese Woche zu diesem Urteil – auf dem falschen Weg. Differenzierung ist das Symptom. Was sie erzeugt, ist ein Einkaufsbudget, das locker genug gehalten wird, um kurzfristig zuzugreifen, und genau das hält JCPenneys Einkauf nicht vor.

Die Rückgabeaktion läuft vom 28. bis 30. August: Ein Kauf, den man bereut, wird abgegeben, dafür gibt es 15 Dollar Rabatt auf 50 Dollar. Das sind dreißig Prozent, angeboten einer Kundschaft, die schon vor Jahren gelernt hat, dreißig Prozent zu finden, ohne dafür Reue zeigen zu müssen. Die abgegebene Ware geht an wohltätige Zwecke. Jedes einzelne Stück landete einst auf einer Off-Price-Stange, weil irgendein Einkäufer, nach Plan arbeitend, zu viel bestellt hatte.