Instagram hat den Feed auf die Couch verlegt. Shopping bekommt endlich ein Publikum.
Instagram für TV erreicht nun die meisten US-amerikanischen Connected-TV-Geräte und bringt Co-Viewing-Funktionen mit, die den Discovery-Feed vom privaten Smartphone auf die gemeinsame Couch verlagern. Der Schritt macht Mode-Entdeckung zu einem kollektiven Erlebnis und verändert grundlegend, wie Marken Inhalte inszenieren, die zum gemeinsamen Anschauen gedacht sind.
Sir John Crabstone
Instagram hat ein Jahrzehnt damit verbracht, dem Einzelnen das Allein-Shoppen beizubringen. Mit dem Einzug auf den Fernseher dreht sich das Blatt. Nachdem die App nun auf Samsung-Geräten in den USA live ist — neben Fire TV und Google TV — hat der Discovery-Feed, über den Mode verkauft wird, das private Smartphone verlassen und ist auf der gemeinsamen Couch gelandet. In einem halben Jahr hat sich Instagram von einer TV-Plattform auf die meisten ausgedehnt.
Das Design lässt keine Zweifel am Ziel. Ein Haushalt kann bis zu fünf Accounts hinterlegen, damit die App, die bisher auf einen einzelnen Nutzer zugeschnitten war, nun einem ganzen Zimmer gerecht wird. Channels sortieren die Reels nach Interessen — damit sich alle auf das Gesehene einigen können. Die Grundeinheit des Publikums hat sich verändert: nicht mehr die Person, sondern die Couch.
Einen Kaufbutton gibt es auf der Couch nicht. Bei Google TV und Fire TV überträgt man einen Reel per Cast vom Smartphone auf den Bildschirm — gespeicherte Fundstücke eingeschlossen, nicht umgekehrt. Samsung, der neueste Zugang, unterstützt Casting noch nicht. Das Entdecken wird gemeinschaftlich, der Kauf bleibt in der Hand. Der Fernseher ist das Schaufenster; das Smartphone dahinter ist die Kasse.
Anderswo wird diese Entwicklung als Streaming-Krieg erzählt — Instagram gegen YouTube um den größten Bildschirm. Die Fachpresse ordnet es unter Werbung ein: Fire TV und Samsung zusammen halten rund 30 % des offenen programmatischen Connected-TV-Inventars, eine Fläche, deren Erlösmodell darauf wartet, eingeschaltet zu werden. Beide Lesarten sind richtig — beide übersehen die Kasse. Instagram verkauft in diesem Quartal noch nicht von der Couch aus; es baut zusammen, was ein Verkäufer dafür brauchen wird.
E-Commerce hat Shopping zu einer Einzelbeschäftigung gemacht. Instagram hat ihm gerade wieder ein Publikum gegeben.
Das schreibt den Auftrag für alle um, die Kleidung auf der Plattform verkaufen. Ein Channel zeigt, was mehrere Menschen gemeinsam sehen werden — eine Marke muss also künftig den Konsens eines ganzen Zimmers gewinnen, nicht nur die kurze Pause eines einzelnen Daumens. Eine Gruppe einigt sich auf weniger als ein einsamer Scroller durchgehen lässt.
Auch der Ton verändert sich. Haul-Videos und Get-ready-with-me-Formate schmeicheln einem Zuschauer, der allein ist und deshalb empfänglich; in Gesellschaft wirken sie peinlich. Intimität lässt sich nicht auf die Couch skalieren.
Der Präzedenzfall ist gesetzt. Auf YouTube zählt Google jedes Gesicht vor dem Bildschirm, nicht nur den Account-Inhaber; jedes Instagram-TV-Werbeprodukt würde vor derselben Abrechnung stehen. Marken haben jahrelang Kleidung für einen einzelnen Betrachter inszeniert. Sie werden bald lernen, wie ein Kleidungsstück auf ein Zimmer wirkt, das es sich nicht selbst ausgesucht hat.