Vietnams versprochene 110 Milliarden US-Dollar an Möbel- und Bekleidungsexporten bis 2029 hängen an einer Pipeline, die im Ausland gehört, bewertet und bepreist wird. Der Bericht, der diese Prognose enthält, wurde von Amazon Global Selling gesponsert – so hielt es Vietnamnets Seminarbericht vom 8. April fest. Hanois Wachstumsgeschichte und das Verkaufsargument der Plattform stammen aus derselben Feder.

Die Rechnung verteilt sich auf zwei Sektoren und läuft durch fünf ausländische Anbieter. Möbel werden bis 2029 auf 22 Milliarden US-Dollar prognostiziert, Mode auf 88 Milliarden – bei einem jährlichen E-Commerce-Wachstum von 20 bzw. 26 Prozent. Die Plattformen, über die diese Ströme laufen, sind Amazon, Alibaba, Shopee, Lazada und TikTok Shop: allesamt außerhalb Vietnams angesiedelt.

Hanoi baut eine Exportstrategie im Umfang von 110 Milliarden US-Dollar auf einer Infrastruktur auf, die es weder besitzt noch regulieren kann und für die es pro Klick bezahlt.

Hanoi weiß das, und die Aktenlage bestätigt es. Der stellvertretende Direktor Trần Thanh Hải des Import-Export-Referats im Ministerium für Industrie und Handel hat eingeräumt, dass vietnamesische Exporteure stark auf Alibaba und Amazon angewiesen sind. Die Access-Partnership-Umfrage ergänzt, dass 82 Prozent der KMU die Vereinigten Staaten als ihren vielversprechendsten Zielmarkt nennen – Amazons Heimatmarkt. Lê Hoàng Oanh, die Leiterin der Vietnamesischen Agentur für E-Commerce und digitale Wirtschaft, hat Exporteure dazu aufgerufen, ihre Präsenz auf Amazon, Shopee, TikTok Shop und Lazada auszubauen und dabei digitale Kompetenzen aufzubauen – die Beamtin, die am unmittelbarsten für Plattformstrategie verantwortlich ist, empfiehlt eine tiefere Einbindung in ausländische Infrastruktur, keinen Ausstieg aus ihr. Der Nationale Masterplan zur E-Commerce-Entwicklung 2026 bis 2030 bezeichnet grenzüberschreitenden E-Commerce als strategische Säule – ohne zu benennen, wer diese Säule trägt. Das Eingeständnis steht zu Protokoll; die Politik, die die Struktur verändern würde, nicht.

Das Problem der Wertabschöpfung liegt im Katalog, nicht in der Theorie. Die eigenen Daten des Berichts beschreiben vietnamesische Anbieter, deren Angebote als Marktplatz-Inventar unterwegs sind – was das Import-Export-Referat selbst als „im Auftragsfertigungsverfahren mit geringer Wertschöpfung hergestellt” charakterisiert. Wiederkäufe, Retargeting und Kundenidentität verbleiben bei der Plattform, die den Kassenbon besitzt. Amazon gibt die Identität des vietnamesischen Käufers nicht an den Betrieb zurück, der das Hemd genäht hat, oder an die Fabrik in Bình Dương, die den Stuhl gefertigt hat. Die Wachstumsrate, die der Bericht verspricht, ist real; der Kunde, den sie hervorbringt, ist nicht vietnamesisch.

Die Instrumente, die die Wertabschöpfung vom Plattformbetreiber zum Produzenten verlagern würden, tauchen im veröffentlichten Masterplan nicht auf. Der Plan empfiehlt, vietnamesische Exporteure mit den großen globalen E-Commerce-Plattformen zu verknüpfen und Schulungs- sowie Handelsbürounterstützung bereitzustellen – keiner dieser Mechanismen verändert die Eigentümerschaft an Kundendaten. Ein E-Commerce-Gesetz, das im Juli 2026 in Kraft tritt, befasst sich mit grenzüberschreitendem Handel und der Haftung von Plattformen; eine Bestimmung zur Datenportabilität beim Austritt eines vietnamesischen Anbieters aus einem ausländischen Marktplatz – oder eine steuerliche Begünstigung für den Aufbau inländischer Plattformen – ist in seinem Text nicht bestätigt worden. Hanoi empfiehlt Wachstum auf Gleisen, die es nicht verlegt hat.

TikTok Shops 148-prozentiger GMV-Anstieg im Jahresvergleich innerhalb Vietnams im ersten Halbjahr 2025 ist die anschaulichste Fallstudie dieser Abhängigkeit. Die chinesische Plattform hält inzwischen etwa 42 Prozent des vietnamesischen Inlands-E-Commerce-Marktes – eine Position, die sie Shopee, Lazada und Tiki in den drei Jahren seit ihrem Markteintritt 2022 abgenommen hat. Die Exportanwendung dieser Handelsstärke wird über ByteDances südostasiatischen Commerce-Stack ausgebaut. Das bedeutet: Die Plattform, die die inländische Kundenbasis vietnamesischer Anbieter übernommen hat, soll nun auch ihre internationale übernehmen. Die Abhängigkeit ist kein Zukunftsrisiko; sie steht im aktuellen Quartalsbericht.

Das stärkste Gegenargument lautet, dass Plattformzugang die einzig realistische Einstiegsmöglichkeit ist und der Markenaufbau folgen kann, sobald ausreichend Volumen vorhanden ist. Dieses Argument hält nur, wenn vietnamesische Exporteure die Mittel behalten, die Plattform zu verlassen, wenn sie es für richtig halten: die Kunden-E-Mail-Adresse, das Garantieregister, der Social-Media-Kanal, der einen Marktplatzaustritt überlebt. Die Access-Partnership-Umfrage stellt fest, dass 96 Prozent der KMU sagen, die Einführung von E-Commerce stärke ihre globale Wettbewerbsfähigkeit – ein Maßstab für die aktuelle Attraktivität des Modells, nicht für eine Bereitschaft zum Wechsel. Der Schwenk erfordert Ausrüstung, die Hanoi seinen kleinen Exporteuren noch nicht geliefert hat.

Wenn die 110-Milliarden-Dollar-Prognose eintrifft, wird Vietnam das Volumen gesteigert und die Marge abgetreten haben. Hanoi wird den Exportbeleg buchen, die Plattformen werden den Kunden buchen, und die Lücke zwischen beiden wird mit jedem Versandzyklus größer werden. Die politische Frage ist nicht, ob vietnamesische Möbel und Bekleidung 110 Milliarden US-Dollar erreichen können; der Bericht hat das beantwortet, und die Antwort lautet ja. Die Frage ist, ob Hanoi die Prognose als Ziel behandelt oder als Entwurf, bei dem die Seite zur Wertabschöpfung neu geschrieben werden muss. Die Wahl ist noch offen; nach 2029 ist sie eine vollendete Tatsache.