Guerlains erste bezahlte Duft-Kampagne verteidigt ein 660-Dollar-Parfum, das nie vermarktet werden musste
Guerlains erste bezahlte Influencer-Kampagne für seine Duftlinie verteidigt einen Duft, der bereits das meistverkaufte Produkt der Marke war. Der defensive Schritt zeigt, dass Tradition allein im Zeitalter der Dupe-Ökonomie nicht mehr ausreicht.
Sir John Crabstone
Guerlain thront seit 198 Jahren über dem Parfumtresen. Im April kletterte die Marke auf TikTok und ließ Jena Frumes das Wort ergreifen. Die erste bezahlte Influencer-Kampagne für ihre Düfte — das Haus hat bezahlte Kooperationen zuvor für seine Hautpflege betrieben, aber nie für Parfum — verteidigt einen 660-Dollar-Extrait, der ohnehin schon das meistverkaufte Produkt der Marke war. Vanille Planifolia hatte seinen Jahresumsatz verdreifacht, ganz ohne fremde Hilfe.
Die Kampagne wurde nicht in Auftrag gegeben, um zu verkaufen, was der Duft nicht selbst verkaufen konnte. Sie wurde in Auftrag gegeben, um eine Debatte zu entscheiden, die die Marke nicht länger ignorieren durfte: ob ein 660-Dollar-Extrait vom TikTok-Regal dupliziert werden kann. Bertrand Pochet, US-Generaldirektor der Marke, schätzte, dass 95 Prozent der Menschen, die sich mit der Dupe-Diskussion auseinandersetzen, zum Schluss kommen, dass das nicht möglich ist. Die Marke zahlt Creatoren dafür, dieses Urteil zu verteidigen — weil das Erbe das nicht mehr für sie erledigt.
Die Dupe-Ökonomie hat Guerlain keine Kunden gestohlen; sie hat der Marke die Deutungshoheit über ihr eigenes Parfum gestohlen.
Pochet erklärte gegenüber Glossy, der Launch sei „völlig organisch entstanden; wir haben ihn nicht wirklich aktiv vorangetrieben.” Die bezahlte Kampagne beschrieb er als eine Maßnahme zur Markenbekanntheit. Ein Haus, das seit 1828 berühmt ist, verkündet im Jahr 2026, dass es nötig hat, „unseren Namen, unser Know-how und das, wofür wir stehen” bekanntzumachen. Das Eingeständnis ist interessanter als die Kampagne selbst.
Das ist es, was die Dupe-Schicht mit der Preislogik von LVMH gemacht hat. Ein 660-Dollar-Duft braucht keine virale Promotion — er braucht einen Schutzwall gegen die Kommentare, die darüber entscheiden, ob dieser Schutzwall überhaupt existiert. Die Annahme war immer, dass der Name das Verkaufen übernimmt. Jetzt braucht der Name Unterstützung. In Side-by-Side-TikToks werden 198 Jahre Parfümeurkunst durch Paul Fino und seine 2,8 Millionen Follower bewertet.
Die Kampagne gilt als Erfolg, wenn niemand fragt, warum Guerlain das Gefühl hatte, sie durchführen zu müssen. Sie werden fragen.