Gap ist in den Norden zurückgekehrt, ohne dort auch nur einen Quadratmeter angemietet zu haben. Die exklusive Lizenz für den nordischen und baltischen Markt liegt bei Iconic Brands Nordic, einem im vergangenen Jahr gegründeten Joint Venture von Brandgate Group und Tristafan. Gap leiht den Namen, Iconic Brands trägt, was dieser Name kostet.

Die diese Woche angekündigte Abfolge ist aufschlussreich. Gap startet zunächst bei Boozt in Schweden, Dänemark, Norwegen und Finnland, dann folgen Stockmann-Shop-in-Shops in Finnland, Estland und Lettland, und im September schließlich ein eigener Laden in Estland. Jede Stufe bringt die Marke vor mehr Kunden – und hinter mehr Zwischenhändler. Jemand wird diesen estnischen Mietvertrag unterschreiben. Gap wird es nicht sein.

Im Ausland ist das inzwischen Programm. Gap schloss 2021 sämtliche eigenbetriebenen Filialen in Großbritannien und Irland und bezeichnete Franchise-Partnerschaften als „eine wirkungsvolle und kosteneffiziente Möglichkeit, die Marke in internationalen Märkten zu stärken”. Der Satz stimmt. Er beziffert, was die Läden kosten – und übergeht, was die Läden wussten.

Vor knapp drei Wochen unterzeichnete Gap am Golf einen Deal von derselben Machart. Chalhoub Group übernahm Gap, Banana Republic und Athleta für die VAE, Saudi-Arabien und Kuwait. Zwei Regionen in einem Monat, keine davon in Gaps eigenen Büchern. Die Ausnahme ist zur Methode geworden.

Die Zahlen zeigen die Verschiebung deutlich. Gap Inc. beendete das Geschäftsjahr 2025 mit knapp 3.500 Standorten in etwa 35 Ländern, von denen 2.474 eigenbetrieben waren. Fast tausend Läden tragen den Namen, ohne im Mietvertragsverzeichnis aufzutauchen. Gaps physische Präsenz und Gaps Bilanz haben sich vor einiger Zeit voneinander gelöst.

Nichts davon geschieht aus Versehen. Eine Marke, die aus Großbritannien abgezogen ist, hat sich ihre Vorsicht verdient, und eine Lizenzgebühr – typischerweise als Umsatzbeteiligung gezahlt – kann keine negative Zahl ausweisen. Die Umsätze kommen an; das Wissen darüber, wer sie gekauft hat, bleibt in Malmö und Helsinki.

Eine Lizenzgebühr sagt Gap, was verkauft wurde; nur der Partner sieht, was zurückkam.

Boozt hat bereits beziffert, was das wert ist. Die Plattform sperrte 2023 42.000 Konten, berichtete Euronews: weniger als 2 Prozent der Kunden, aber rund ein Viertel der Retouren. Ein Händler, der seine schlimmsten Retournierer benennen kann, kann eine Saison planen und eine Größenkurve nachjustieren. Gap bekommt eine Abrechnung.

Die Branche verbuchte das als Expansion. Es ist ein Wiedereinstieg – und schon der erste Versuch lief über einen Partner. Gaps vier norwegische Filialen hielten sich etwa ein Jahr und gingen 2000 unter, zusammen mit dem Agenten, der sie betrieb; die skandinavischen Rechte lagen bei einem französischen Unternehmen. Gap hat Norwegen nicht verlassen. Sein Agent ging, und die Marke ging mit ihm. Eine Lizenz kostet nichts – bis man sie zurückhaben will.