Depops erste Kampagne unter eBay ist eine Playlist. Sechs Musikerinnen und Musiker öffneten am 12. August ihre Kleiderschränke auf dem Marktplatz, und jeder Schrank führte zu derselben gemeinsamen Spotify-Playlist, an deren Zusammenstellung die meisten der sechs mitgewirkt hatten. Was eBay für 1,4 Milliarden Dollar gekauft hat, ist kein Suchindex, sondern sechs Zielgruppen, die jedes Jahr aufs Neue versammelt werden müssen.

Das Line-up verrät die Methode. Eve, Amira Elfeky, Estevie, Frost Children, House of Protection und Lily Meola decken zusammen Rap, Goth Rock, Cumbia, Electronica, Hardcore und Folk-Pop ab. Keiner der sechs Musikgeschmäcker deckt alle anderen ab. Depop und Spotify mieteten daraufhin ein Motel am Hollywood Boulevard für zwei Tage mit Live-Auftritten. Das Line-up ist eine Abdeckungskarte, das Motel ist ein Termin im Kalender.

Die Methode funktioniert, und genau das macht sie teuer. Zara Larssons Depop-Edit ging im Juli online und war innerhalb von Minuten ausverkauft, und im Juni fand beim Governors Ball die bislang größte Live-Aktion des Unternehmens statt. Depop hat dieses Budget zudem auf gewöhnliche Performance-Anzeigen bei Pinterest, Disney Plus und Roku ausgeweitet, nicht nur auf Kleiderschränke und Playlists. Nichts davon wurde gefunden, indem jemand ein Wort in ein Suchfeld tippte.

Die Sorge, auf die sich der Markt geeinigt hat, ist Verwässerung. Neil Saunders von GlobalData sagte gegenüber Modern Retail, eBay müsse aufpassen, Depop nicht zu “eBay-fizieren”, und eBay hat erklärt, die Marke getrennt weiterzuführen. Das ist die schmeichelhafte Version des Plans; die weniger schmeichelhafte ist ein auf Second-Hand-Chaos aufgebauter Marktplatz, der langsam bis ins Detail durchkuratiert wirkt. Der Marktplatz setzte 2025 rund eine Milliarde Dollar um. Das Risiko, das alle benennen, ist ästhetischer Natur; das in den Büchern ist schlicht Arithmetik.

Diese Arithmetik ist öffentlich. Depop verbuchte allein im ersten Quartal 42 Millionen Dollar an Marketingausgaben, gegenüber 119 Millionen Dollar im gesamten Vorjahr. Citizens rechnet inzwischen mit mehr als 250 Millionen Dollar für 2026, wie Value Added Resource berichtete. Gemessen am Umsatz von rund einer Milliarde Dollar im Vorjahr nähert sich der Marketingposten damit einem Viertel davon.

Angesagt sein ist ein Status mit Verfallsdatum, weshalb die Kampagne für nächsten Sommer sechs weitere Namen braucht.

Depop hat auch in die Alternative investiert und das Ergebnis veröffentlicht: Käuferinnen und Käufer finden einen gesuchten Artikel inzwischen 42 % häufiger über die Suche als vor der jüngsten Investition der Plattform in diesen Bereich. Diese Zahl ist altes Geld, einmalig in Infrastruktur investiert statt in ein Künstler-Line-up. Ein Suchindex verzinst sich und kostet nichts, um ihn offenzuhalten. Ein Motel muss immer wieder neu gebucht werden.

Wells Fargo hat eBay wegen Depops Ausgaben bereits auf “Underweight” herabgestuft, die Gewinnschätzung für 2027 um 10 % gesenkt und die Kosten fürs dritte Quartal auf rund fünfzehn Cent je Aktie beziffert, wie Value Added Resource berichtet. Ein Teil der Sorge an der Wall Street ist nicht nur hausgemacht, sondern auch dem Wettbewerb geschuldet: Vinteds bezahlte Suchausgaben sind von rund 16.000 auf 236.000 Dollar gesprungen und haben damit laut derselben Quelle Depops eigene Anzeigen-Impressions überholt. eBay rechnet erst ab 2028 damit, dass Depop zum Non-GAAP-Betriebsergebnis beiträgt. Wer 2027 die Künstlerinnen und Künstler auswählt, hat noch niemand gesagt.