Marken schweigen zur Nachhaltigkeit. Der Zertifizierer hat die Belege aufbewahrt.
Greenhushing wirkt wie ein Verlust an Überzeugung, ist aber ein Verlust an Legitimation: Ab dem 27. September untersagen EU-Regeln jedes Nachhaltigkeitslabel, das nicht durch ein Zertifizierungssystem gedeckt ist. Die Behauptungen sind nicht verschwunden. Sie sind zu den Zertifizierern gewandert, deren Volumen steigt, während die Markenkommunikation zurückgeht.
Sir John Crabstone
Die Modebranche hat nicht aufgehört, an Nachhaltigkeit zu glauben. Sie darf nur nicht mehr aus eigener Autorität heraus davon sprechen. Marken sind zunehmend zurückhaltend geworden, ihre Umweltfortschritte überhaupt öffentlich zu thematisieren, abgeschreckt durch regulatorische Kontrolle und eine Serie von Greenwashing-Vorwürfen. FashionUnited legte den Fall am Freitag dem Vorstandsvorsitzenden von Oeko-Tex vor. Die Überzeugung ist intakt; verloren gegangen ist die Befugnis, sie ohne fremde Hilfe zu behaupten.
Die übliche Diagnose lautet: ein Versagen des Mutes. 36 Prozent der Verbraucher erinnerten sich im vergangenen Jahr an Nachhaltigkeitsbotschaften, gegenüber 49 Prozent im Jahr 2023, und das Vertrauen in diese Botschaften sank von 74 auf 65 Prozent. Die Umfrage erfasst mehr als 30.000 Menschen in 31 Märkten und empfiehlt mehr Kommunikation, nur gezielter. Diese Empfehlung setzt voraus, dass das Schweigen freiwillig ist.
Der Zwang kommt am 27. September. Die Richtlinie (EU) 2024/825 erklärt es überall in der Union zu einer unlauteren Geschäftspraxis, ein Nachhaltigkeitslabel zu zeigen, das nicht auf einem Zertifizierungssystem beruht oder von einer Behörde eingerichtet wurde. Begriffe wie “grün” oder “nachhaltig” sind grundsätzlich verboten, sofern der Verkäufer keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann. Ein Label ohne dahinterstehendes System muss vom Kleidungsstück verschwinden. Nichts davon lässt sich einfach formulieren. Es muss ausgestellt werden.
Schweigen hat eine eigene Rechnung. Wer eine Behauptung falsch einschätzt, riskiert eine Geldbuße von bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes im betreffenden Mitgliedstaat, mehr noch, wo nationales Recht dies zulässt. Die Einhaltung des Systems hinter einem Label muss zudem von einer externen Partei überprüft werden. Werbetexte waren noch nie so teuer.
Was eine Marke glaubt, bleibt ihre eigene Sache; was sie jetzt sagen darf, gehört demjenigen, der es beweisen kann.
Der Handel mit Beweisen wächst, während die Kommunikation schrumpft. Global Standard zertifizierte 2025 insgesamt 17.800 Betriebe, 15,3 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Standard reicht mittlerweile in 95 Länder, und 59 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, die Zertifizierung habe ihnen neue Geschäfte eingebracht. Die Geschäftsführer Claudia Kersten und Rahul Bhajekar brachten den Wandel in ihrem gemeinsamen Vorwort ohne Umschweife auf den Punkt: Freiwillige Nachhaltigkeitsstandards hätten sich “von ethischen Labels zu operativen Werkzeugen” gewandelt. Ein Label, das einer Marke einst schmeichelte, ist heute ein Dokument, das ihr Abnehmer verlangt.
Oeko-Tex zählt denselben Handel vom anderen Ende her. Der Jahresbericht 2024/25 verzeichnet mehr als 57.000 ausgestellte Zertifikate, 8 Prozent mehr als im Vorjahr, mit dem Label Made in Green auf über 18.000 Produkten. Jedes davon ist eine Akte, die jemand vorlegen können muss. Die Marketingabteilung war nie verpflichtet, überhaupt etwas aufzubewahren.
Am 19. August schrieb der Zertifizierer seine eigene Verfassung neu. Oeko-Tex wandelt seine Betriebsgesellschaft in eine Aktiengesellschaft um, richtet unter einem neuen Statut einen Unabhängigkeitsrat ein, öffnet einen anonymen Hinweisgeberkanal und passt seine Akkreditierung an ISO/IEC 17065 an. Die Prüfung selbst ändert sich nicht. Der Vorstandsvorsitzende Alfred Beerli nennt den Grund: “Verbraucherschutz beginnt mit Vertrauen, und Vertrauen entsteht erst, wenn das Behauptete unabhängig überprüft wird.” Keine Marke musste je nachweisen, dass sie von ihren eigenen Behauptungen unabhängig war.
Der Beweishandel kontrolliert sich selbst strenger, als es die Marketingabteilung je getan hat. Global Standard untersuchte im vergangenen Jahr 25 Betrugsvorwürfe und verhängte gegen zwölf Unternehmen ein Zertifizierungsverbot. Die Modebranche hat eine Partei gefunden, die bereit ist, für ihre Behauptungen geradezustehen, und hat deren Kompetenz still und leise zur gesamten Grundlage ihrer eigenen Glaubwürdigkeit gemacht. Noch hat sie sich nicht gefragt, was geschieht, wenn ein Register einmal falschliegt.