Asos fragte 1.952 Kunden, was sie wollten. Die Antwort war: weniger Auswahl.
Asos befragte 1.952 britische Kunden und stellte fest, dass 64 Prozent der Meinung sind, Mode biete zu viel Auswahl und zu wenig Orientierung. Die eigenen Geschäftszahlen für das Fiskaljahr 2025 beschreiben das Geschäftsmodell des Unternehmens hingegen als Erweiterung des auf der Plattform verfügbaren Sortiments.
Sir John Crabstone
Vierundsechzig Prozent der britischen Kunden gaben Asos gegenüber an, die Modebranche biete zu viel Auswahl und zu wenig Orientierung. Asos hat das vergangene Jahrzehnt damit verbracht, eine Maschinerie aufzubauen, die genau das Gegenteil tut. Das Auffinden von Produkten ist das gelöste Problem; die Kuratierung ist das umstrittene, und niemand hat geklärt, wer dafür bezahlt.
Die Datenlage wiegt schwerer als die Schlagzeile. Asos führte die Umfrage gemeinsam mit der Marktforschungsplattform Attest durch, im Juli und August, mit einer Stichprobe von 1.952 britischen Verbrauchern. Achtundsechzig Prozent gaben an, es falle ihnen leichter zu wissen, was sie kaufen sollen, als zu wissen, wie sie es tragen sollen. Ein Drittel hatte einen Kauf abgebrochen, weil sie sich nicht vorstellen konnten, das Stück tatsächlich zu tragen. Keine der beiden Zahlen beschreibt ein Versagen der Suche; das Produkt wurde gefunden, die Schwierigkeiten begannen erst danach.
Nichts davon geschieht uneigennützig. Die Ergebnisse erschienen acht Tage nachdem Asos den Relaunch seines Magazins auf Substack als vierteljährliche Styling-Publikation ankündigte, und die Kampagnentexte zitieren bereits dieselben Zahlen. Eine Kennzahl, die im Marketing auftaucht, bevor die Umfrage, aus der sie stammt, überhaupt veröffentlicht wurde, hat den Bereich neutraler Evidenz bereits verlassen. Sie kann trotzdem wahr sein, und dieser Datensatz hat die unangenehme Besonderheit, gegen seinen eigenen Auftraggeber wahr zu sein.
Drei Monate bevor die Studie erschien, nahm Asos den Stylisten, den es bereits in der eigenen App betrieb — neben Virtual Try-On und Buy The Look — und integrierte ihn in ChatGPT. Der Head of Product des Unternehmens beschrieb die App als ein Werkzeug, das Mode-Entdeckung, Styling-Beratung und kaufbare Produkte in einem einzigen Gespräch zusammenführt. Die Reihenfolge dieser Begriffe ist die Reihenfolge, in der die Branche vorgeht. Die Entdeckungsfunktion wird zuerst gebaut, weil sie sich messen lässt, und die Styling-Beratung erhält die nächste Investitionsrunde erst, wenn sich der Funnel nicht mehr verbessern lässt.
Die Verengung hat bereits stattgefunden — in der Bilanz, nicht in der Ladenfront. Asos beendete das Fiskaljahr 2025 mit einem Lagerbestand von rund 400 Millionen Pfund, ein Rückgang von etwa 60 Prozent gegenüber den 1,1 Milliarden Pfund im Fiskaljahr 2022. Im selben Jahr kamen rund hundert neue Partnermarken auf die Plattform, und der Geschäftsbericht beschreibt die Fulfillment-Modelle des Unternehmens als Mittel, um “das auf der ASOS-Plattform verfügbare Produktsortiment zu erweitern”. Man besitzt weniger und listet mehr — und hat nun eine Studie veröffentlicht, die sich über genau die zweite Hälfte dieses Satzes beklagt.
Auswahl überfordert niemanden, der bereits weiß, was er will.
Der Beleg dafür kommt von außerhalb der Modebranche. Eine Metaanalyse von 99 Beobachtungen mit 7.202 Teilnehmern im Journal of Consumer Psychology nannte Präferenzunsicherheit als eine von vier Bedingungen dafür, ob ein großes Sortiment die Kaufentscheidung erschwert. Die Überforderung hängt davon ab, wie klar die kaufende Person bereits formuliert hat, was sie will — nicht allein von der Anzahl der Artikel. Asos hat genau diese Gruppe befragt: Kunden, die wissen, was sie kaufen sollen, aber nicht, was sie damit anfangen sollen.
Die Branche las das Ergebnis als Auftrag für Styling-Tools — genau die Lesart, für die Asos bezahlt hat. Vanessa Spence, EVP für Marke und Kreation bei Asos, beschreibt die Chance als die Möglichkeit, Menschen dazu zu bringen, sich “wie sie selbst zu fühlen”. Das ist eine Merchandising-Aussage im Vokabular eines Therapeuten. Was die Umfrage nahelegt, ist eine Käuferschaft, die bereit ist zu sagen, welche der hundert neuen Marken nie hätte gelistet werden sollen.
Kuratierung wird sich durchsetzen, weil sie den Händler nichts kostet. Fünfundfünfzig Prozent der Befragten hatten zusätzliche Artikel gekauft, um ein Outfit zu vervollständigen; 39 Prozent hatten Kleidungsstücke gekauft, die sie kaum trugen, weil sie sie nicht zu kombinieren wussten. Die eine Zahl ist Umsatz, die andere eine Retoure, die nur auf ihren Moment wartet — und das Styling-Tool wird mit der ersten verkauft. Eine schmalere Auswahl liegt über einem breiteren Lager, ohne es anzutasten. Was als Zurückhaltung angeboten wird, ist eine Präsentationsebene.
Der Laden wird weniger zeigen, ohne weniger zu führen. Eine Kuratierung, die erst auf dem Weg zum Bildschirm stattfindet, lässt sich an einem ruhigen Dienstag ebenso leise wieder zurücknehmen, ohne dass ein Einkäufer diese Kehrtwende je rechtfertigen müsste. Asos weiß jetzt, was seine Kunden wollen. Aufgefordert, selbst etwas aufzugeben, wurde das Unternehmen bislang nicht.