Alohas hat den Herren eine eigene Seite eingerichtet. Das Label aus Barcelona beschreibt es präzise: “eine Auswahl bestimmter Schuhmodelle, jetzt auch in Herrengrößen erhältlich” – dieselben Schuhe, nur anders sortiert, allerdings nur ein Teil davon; der Rest bleibt in seiner fließenden, geschlechtsneutralen Auflistung. Alohas hat seine Meinung zum Thema Geschlecht nicht geändert; es sind die Systeme, die seine Schuhe verkaufen, die eine Festlegung verlangen.

Das Unternehmen schloss 2025 mit einem Umsatzplus von 32 Prozent auf 45 Millionen Euro ab, wie FashionUnited berichtet, und erweitert 2026 seine Kategorien: eine Handtaschenlinie, eine eigenständige Barfuß-Rubrik, eine Herrenabteilung. Marken, die in diesem Tempo wachsen, halten selten inne, um ihre Gründungsprämisse zu überdenken. Sie halten inne, um ihre Ablage zu überdenken.

Die Branche hat es als Wachstum vermeldet, und das ist es auch. Die nächstliegende Lesart ist Rückzug: eine Position, die aus kommerziellen Gründen stillschweigend aufgegeben wurde. Beide Deutungen schmeicheln allen Beteiligten. Die nüchternere Erklärung lautet, dass ein fließendes Sortiment nie eine Überzeugung war, sondern ein Luxus, den man sich als kleines Unternehmen leisten konnte.

Googles Produktspezifikation verlangt für Bekleidungs- und Accessoire-Listings einen Geschlechtswert und akzeptiert genau drei: männlich, weiblich, unisex. Unisex steht zur Verfügung, und es ist keine Verweigerung. Es ist eine dritte Antwort auf eine Frage, die das Design offenhalten sollte.

Die Rechnung summiert sich. Händler müssen jede Größe und Farbe als eigenes Produkt unter einer gemeinsamen Artikelgruppe einreichen, sodass ein Schuh in einem Dutzend Größen als ein Dutzend Zeilen im Feed ankommt. Jede Zeile wird gefragt, für wen sie bestimmt ist. Eine Verweigerung muss zwölfmal wiederholt werden – oder ein einziges Mal aufgegeben werden.

Bei Schuhen liegt der schwierigere Fall. Dieselbe Spezifikation stellt fest, dass “die tatsächliche Größe bei Schuhen … auf mehreren Attributen beruht, darunter Größe, Geschlecht und Größensystem”, und veranschaulicht dies mit einer Herrengröße 8,5 neben einer Damengröße 9. Bei Schuhen steht die Größe nicht für sich allein.

Ein Schuh, der nicht sagen will, für wen er bestimmt ist, kann auch nicht sagen, welche Größe er hat.

Die Website stellt die Anfrage sanfter. Alohas empfiehlt, vor dem Stöbern eine Größe auszuwählen, was guter Service ist und zugleich ein Eingeständnis: Bei Schuhen ist das Größenfeld der billigste Näherungswert dafür, wer gerade davorsteht.

Am Schuh selbst hat sich nichts geändert. Geändert hat sich, dass er nun eine Adresse hat, und Adressen sind es, was diese Systeme indexieren. Suche und Empfehlung verallgemeinern anhand der Attribute, die man ihnen gibt. Gibt man ihnen einen Schuh ohne Geschlecht, nehmen sie die durchschnittliche Käuferin an. Bei Alohas war das immer eine Frau.

Die Herrenseite und die Barfuß-Rubrik gehören zum selben Plan für 2026. Nur eine von beiden wurde als Positionierung gelesen.