Drittanbieter sind in Großbritannien inzwischen ein landesweiter Einzelhandelskanal – nur besetzt ihn fast niemand auch so. Marktplätze und Peer-to-Peer-Plattformen setzten im Vereinigten Königreich im vergangenen Jahr Waren im Wert von 34,1 Milliarden Pfund um, knapp ein Drittel aller Online-Ausgaben des Landes, wie Mintel ermittelt hat. Das ist ein Handelskanal von der Größe eines großen Lebensmittelhändlers, zusammengesetzt aus Unternehmen ohne Key-Account-Manager, ohne Handelskalender und ohne Zeile in irgendeinem europäischen Plan. Das Wachstum des Kanals verlangsamte sich 2024/25 laut Mintels eigenen Zahlen auf 3,7 % und blieb damit hinter dem breiteren E-Commerce-Markt zurück: Das ist eine große Basis, aber keine, die gerade an Fahrt gewinnt. Der Schaden summiert sich trotzdem ausgerechnet in der Planung, weil das Gewicht, das Marktplätze tragen, zwischen europäischen Ländern so stark schwankt, dass eine einzelne kontinentale Kennzahl keines von ihnen wirklich beschreibt.

Eurostat misst das direkt, und die Spannbreite ist größer, als es sich irgendein europaweites Deck eingesteht. Firmen mit zehn oder mehr Beschäftigten in der EU erzielten 2024 1,30 % ihres Gesamtumsatzes über E-Commerce-Marktplätze – eine Zahl, klein genug, um als Rauschen durchzugehen, und groß genug, um eine ganze Abteilung zu finanzieren. Litauen allein erzielte im selben Jahr 5,21 % seines Umsatzes über Marktplätze, das Vierfache des EU-Werts, und damit ist im Grunde die ganze Argumentation in einem einzigen Vergleich enthalten. Trotzdem ist genau dieser Durchschnitt die implizite Zielgröße, an der die meisten europäischen Kanalpläne bemessen werden, schlicht weil es die einzige Zahl ist, die irgendjemand zitiert.

Sie beschreibt keinen einzigen Mitgliedstaat.

Die eigentliche Falle liegt tiefer: Eurostat veröffentlicht eine zweite Marktplatz-Kennzahl, und nichts zwingt sie dazu, sich parallel zur ersten zu entwickeln. Diese zweite Kennzahl zählt, wie viele Online-verkaufende Firmen überhaupt einen Marktplatz nutzen, nicht wie viel Umsatz dort durchläuft. Bei dieser Zählung führt Italien unter den großen Volkswirtschaften, mit 65,06 % der webverkaufenden Firmen, die einen Marktplatz nutzen, gegenüber einem EU-Durchschnitt von 45 %. Litauen ist das einzige Land, das in beiden Rankings ganz oben steht: 86,55 % Nutzungsquote und 5,21 % Umsatzanteil. Italien kommt bei der Nutzungsquote nahe heran, beim Umsatzanteil aber bei Weitem nicht – dort nennt Eurostat außer Litauen kein weiteres Land. Verkäufer zu zählen und Umsatz zu zählen sind zwei verschiedene Übungen, und ein Plan, der auf der einen aufbaut, wird die andere falsch einschätzen.

Der stärkste Einwand lautet, Eurostat messe die falsche Wirtschaft. Die Stichprobe umfasst Hersteller, Großhändler und Dienstleistungsunternehmen mit zehn oder mehr Beschäftigten, nicht den Konsumeinzelhandel, und der Marktplatzumsatz eines deutschen Werkzeugherstellers sagt einer Bekleidungsmarke gar nichts. Damit dieser Einwand trägt, müsste die Marktplatzabhängigkeit im Konsumeinzelhandel europaweit einigermaßen einheitlich sein, während sie in der übrigen Wirtschaft uneinheitlich bleibt. Das ist durchaus denkbar, schließlich fährt Amazon in jedem Markt, in dem es tätig ist, mit demselben Sortiment und denselben Prime-Konditionen. An den Daten scheitert der Einwand trotzdem: Würde allein die Plattform die Abhängigkeit bestimmen, müssten Nutzungsquote und Umsatzanteil von Land zu Land im Gleichschritt laufen – und Italien ist der Gegenbeweis, hoch bei der einen Kennzahl, unauffällig bei der anderen. Was hier variiert, ist die nationale Marktstruktur, und die konvergiert nicht nur, weil ein Foliensatz “Europa” sagt.

Großbritanniens eigene Zahl ist der klarste Beleg dafür, dass diesen Kanal niemand wirklich verantwortet. Mintels Zählung schließt die Mehrwertsteuer aus und bezieht privaten Weiterverkauf mit ein; das ONS zählt Einzelhandelsumsätze und meldete, dass im Dezember 2025 28,3 % davon online stattfanden, ohne festzuhalten, wer die Waren verkauft hat. Verschiebt man diese Definitionen, liegt der Anteil von Drittanbietern irgendwo zwischen etwa drei und etwa neun Pence je Pfund britischen Einzelhandelsumsatzes. Keine Behörde veröffentlicht eine feste Zahl, weil keine Behörde eine passende Kategorie dafür hat, und keine Marke verfolgt den Kanal gezielt, weil ein Kanal ohne Zahl nie eine Budgetzeile bekommt.

Amazon liefert den einzigen festen Ankerpunkt in diesem Bild, und selbst der ist eine Unternehmensangabe, keine geprüfte Reihe. Unabhängige Verkäufer stehen für mehr als 60 % der Verkäufe im eigenen Store, einen Anteil, den Marketplace Pulse unabhängig auf 69 % des Bruttowarenwerts schätzt, sobald man die Zählung nach Geldwert statt nach Stückzahl gewichtet. Beide Zahlen liegen nah genug beieinander, um der Größenordnung zu vertrauen, und weit genug auseinander, um zu zeigen, dass selbst Amazons eigener Nenner umstritten ist.

Mehr als 85.000 dieser britischen Verkäufer sind kleine und mittlere Unternehmen, und in den meisten europäischen Organigrammen sitzt niemand, dessen Aufgabe es ist, ihre Namen zu kennen.

Die Korrektur ist billig, und gerade das ist das stärkste Argument dafür, sie vorzunehmen. Eurostat veröffentlicht beide Kennzahlen kostenlos, das ONS grenzt den britischen Online-Anteil jeden Monat neu ein, und einen Marktplatzplan Land für Land zu dimensionieren kostet eine Woche Analystenarbeit. Driften Nutzungsquote und Umsatzanteil weiter auseinander, wie 2024 in Italien geschehen, wird eine Marke mit einem einzigen europäischen Marktplatz-Headcount jeden Markt falsch einschätzen, in dem die beiden Kennzahlen nicht übereinstimmen. Das ist keine Prognose über Plattformen; das ist Arithmetik über Budgets. Die Wahl besteht darin, ob man nach Zahlen plant, die man nachschlagen kann, oder nach einer, die man sich durch Mitteln selbst ausgedacht hat.